Η αγωνία των Ελλήνων καταναλωτών για την κάλυψη των βασικών αναγκών – εν μέσω συμπίεσης του διαθέσιμου εισοδήματος – αποτελεί μία από τις κυρίαρχες καταναλωτικές τάσεις όπως αποτυπώνεται στην νέα καταναλωτική έρευνα της ΕΥ, Future Consumer Index Ελλάδα 2023.
Είναι χαρακτηριστικό ότι ποσοστό 56% των καταναλωτών στην Ελλάδα δηλώνουν ότι ανησυχούν πάρα πολύ για το αυξημένο κόστος ζωής και 40% για την οικονομία γενικά. Συγχρόνως, δύο στους τρεις (69%) εκτιμούν ότι το πρόβλημα του αυξημένου κόστους ζωής θα ενταθεί τους επόμενους μήνες και δύο στους πέντε (38%) ότι η οικονομική τους κατάσταση θα επιδεινωθεί τον επόμενο χρόνο. Ένας στους δύο (49%) αναφέρει ότι αγοράζει μόνο τα απαραίτητα, ένας στους πέντε (19%) ότι δυσκολεύεται να ανταποκριθεί στα βασικά έξοδα όπως φαγητό, υγειονομική περίθαλψη και στέγαση και ένας στους δέκα (12%) ότι βασίζεται στην κυβερνητική στήριξη για να μπορέσει να ανταπεξέλθει οικονομικά. Η τιμή παραμένει, με διαφορά, το σημαντικότερο αγοραστικό κριτήριο για όλα ανεξαιρέτως τα προϊόντα. Μάλιστα, ποσοστό 71% των ερωτώμενων εκτιμούν ότι θα παραμείνει το σημαντικότερο κριτήριο και σε τρία χρόνια από σήμερα.
Οι κατηγορίες δαπανών που ανθίστανται στην τάση αυτοπεριορισμού είναι τα τρόφιμα, τα ταξίδια και η τεχνολογία. Αναλυτικότερα, στα τρόφιμα – φρέσκα και κατεψυγμένα – σχεδόν τρεις στους τέσσερις καταναλωτές αναφέρουν ότι οι δαπάνες τους δε θα αλλάξουν (58% και 53%) ή και θα αυξηθούν (16% και 18%). Σημαντική παραμένει, επίσης, η διάθεση για ταξίδια και τουρισμό, με δύο στους τρεις καταναλωτές (67%) να αναφέρουν ότι προγραμματίζουν κάποιο ταξίδι ή διακοπές για τους επόμενους έξι μήνες και σκοπεύουν να κλείσουν εισιτήρια ή και διαμονή, ή το έχουν ήδη κάνει. Μάλιστα, δύο στους τρεις θα δαπανήσουν τα ίδια (36%) ή περισσότερα (27%) από ό,τι ξοδεύουν συνήθως. Τρεις στους τέσσερις ερωτώμενοι (74%) δηλώνουν ότι σκοπεύουν να αγοράσουν προϊόντα τεχνολογίας ή ηλεκτρικές συσκευές τον επόμενο χρόνο, επιβεβαιώνοντας ότι η τεχνολογία αποτελεί, πλέον, αναπόσπαστο κομμάτι της ζωής των καταναλωτών.
Την ίδια στιγμή, ο υψηλός πληθωρισμός και η ανάγκη αναζήτησης φθηνότερων εναλλακτικών λύσεων, συνεχίζουν να επιδρούν αρνητικά στην πιστότητα των καταναλωτών προς τα brands. Ένας στους δύο (53%) δηλώνει ότι οι μάρκες σήμερα αποτελούν λιγότερο σημαντικό κριτήριο σε όλες τις αγοραστικές αποφάσεις, ενώ μόλις ένας στους δέκα (11%) αναφέρει τη μάρκα του προϊόντος μεταξύ των σημαντικότερων αγοραστικών κριτηρίων σε τρία χρόνια από σήμερα. Μόνο 16% εμφανίζονται πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερο για μάρκες που εμπιστεύονται. Παράλληλα, οι μισοί (51%) έχουν αλλάξει τα brands που αγοράζουν, με τους περισσότερους από αυτούς (38%) να στρέφονται στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
Τα ζητήματα της υγείας εξακολουθούν να ανησυχούν τους καταναλωτές, τρία χρόνια μετά την εκδήλωση της πανδημίας, αλλά σε μικρότερο βαθμό (61%) από το κόστος διαβίωσης (73%) και τα οικονομικά (64%). Ωστόσο, για πολλά προϊόντα, ιδίως τρόφιμα και είδη προσωπικής φροντίδας, το αν ένα προϊόν είναι υγιεινό και κάνει καλό στον καταναλωτή, παραμένει το δεύτερο σημαντικότερο κριτήριο αγοράς μετά την τιμή, ενώ ένας στους τέσσερις (26%) αναφέρει ότι θα πλήρωνε περισσότερα για προϊόντα που προωθούν την υγεία και την ευεξία.
Οι πέντε τυπολογίες των Ελλήνων καταναλωτών
Οι ανησυχίες της κοινωνίας, αποτυπώνονται με σαφήνεια στις τυπολογίες των καταναλωτών τις οποίες παρακολουθεί η έρευνα της EY. Όπως εξηγεί μιλώντας στο Αθηναϊκό Μακεδονικό Πρακτορείο Ειδήσεων ο Θάνος Μαύρος, Εταίρος της EY Ελλάδος και Επικεφαλής Τομέα Καταναλωτικών Προϊόντων και Λιανεμπορίου της ΕΥ στη Νοτιοανατολική Ευρώπη, οι παγκόσμιες γεωπολιτικές, πανδημικές και οικονομικές εξελίξεις των τελευταίων ετών, έχουν οδηγήσει σε έναν κατακερματισμό της αγοράς, όπου, διαφορετικές ομάδες καταναλωτών, έχουν εντελώς διαφορετικές ανησυχίες και προτεραιότητες. «Η μεγάλη πρόκληση για τις επιχειρήσεις σήμερα, είναι να μπορέσουν να προσεγγίσουν ταυτόχρονα και αποτελεσματικά όλες αυτές τις διαφορετικές ‘‘φυλές” καταναλωτών» αναφέρει ο ίδιος.
Προσθέτει επίσης ότι σύμφωνα με την έρευνα της ΕΥ, Future Consumer Index Ελλάδα 2023, αναδεικνύονται πέντε τυπολογίες. Η μεγαλύτερη τυπολογία, που ονομάζεται «Affordability First», περιλαμβάνει σχεδόν έναν στους τρεις καταναλωτές (31%). Είναι αυτοί που ανησυχούν για τα οικονομικά τους, δυσκολεύονται να τα «βγάλουν πέρα», κάνουν συνετή οικονομική διαχείριση και θεωρούν ως σημαντικότερο αγοραστικό κριτήριο τις προσιτές τιμές. Δε θα αγοράσουν πράγματα που δε χρειάζονται πραγματικά, αναζητούν τις καλύτερες προσφορές και τείνουν να έχουν χαμηλότερη πιστότητα στις μάρκες που αγοράζουν.
Ένας στους πέντε καταναλωτές, όπως σημειώνει ο κ. Μαύρος, δίνει προτεραιότητα στο περιβάλλον και τα ζητήματα βιώσιμης ανάπτυξης (Planet First). Οι καταναλωτές αυτοί, είναι ευαισθητοποιημένοι για τις επιπτώσεις των καταναλωτικών τους επιλογών στον πλανήτη, θέλουν να περιορίσουν το περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα και αναζητούν μάρκες που αντικατοπτρίζουν τις αξίες τους. Πολλοί από αυτούς, ωστόσο, δεν προχωρούν στην αγορά βιώσιμων προϊόντων διότι τους αποτρέπει η υψηλή τιμή, αλλά και η έλλειψη εμπιστοσύνης στους ισχυρισμούς των επιχειρήσεων για τα βιώσιμα χαρακτηριστικά των προϊόντων τους, κάτι που πρέπει να λάβουν σοβαρά υπόψη οι επιχειρήσεις. Ένας στους δέκα καταναλωτές δίνει, με τη σειρά του, προτεραιότητα στο κοινωνικό σύνολο (Society First), απαιτεί από τις μάρκες ηθική δράση και δηλώνει πρόθυμος να «τιμωρήσει» όσα brands και επιχειρήσεις δεν ανταποκρίνονται στις προσδοκίες του. Αθροιστικά, οι δυο αυτές τυπολογίες αποτελούν μία υπολογίσιμη δύναμη, με συνολικό ποσοστό αντίστοιχο με την κυρίαρχη τυπολογία Affordability First.
Σύμφωνα με τον κ. Μαύρο, οι ανησυχίες για την υγεία έχουν περιοριστεί σε σχέση με την περίοδο της πανδημίας, ωστόσο 18% των καταναλωτών εξακολουθούν να δίνουν προτεραιότητα στη σωματική, αλλά και την ψυχική τους υγεία (Health First), επιλέγοντας μάρκες και προϊόντα που εμπιστεύονται ως ασφαλή και υγιεινά. Τέλος, ένας στους πέντε καταναλωτές (Experience First) επιζητά κυρίως εμπειρίες, ζει τη ζωή στο έπακρο, υιοθετεί το καινούριο και πειραματίζεται, αποζητώντας, συγχρόνως, και εξατομικευμένη εξυπηρέτηση, «κομμένη και ραμμένη» στα μέτρα του.
«Σε αυτό το ρευστό περιβάλλον, λοιπόν, με ένα κατακερματισμένο καταναλωτικό κοινό, οι επιχειρήσεις για να προστατέψουν και να αναπτύξουν τις μάρκες τους, πρέπει να αποκωδικοποιήσουν τις προτεραιότητες αυτών των ομάδων και να απαντήσουν αποτελεσματικά στις ανησυχίες τους, επανασχεδιάζοντας όχι μόνο τα προϊόντα τους και τις υπηρεσίες τους, αλλά και τον τρόπο λειτουργίας τους ανάλογα» επισημαίνει ο κ. Μαύρος.
